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“論道竹葉青”離“奢侈品”還有多遠(yuǎn)？
作者：徐大偉 時(shí)間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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《廣告大觀》發(fā)來(lái)一封約稿函，想讓我寫寫“論道·竹葉青”，并稱“無(wú)論市場(chǎng)運(yùn)作、品牌包裝、行業(yè)啟示抑或文化影響，或褒或貶成一家之言，我們一概歡迎�！笨吹搅恕盎虬蛸H，一概歡迎”幾個(gè)字我就放心了，尤其是看到了那個(gè)“貶”字，我喜，知道《廣告大觀》不是在為“論道·竹葉青”茶做軟廣告，也沒(méi)被收買了。
就回信答應(yīng)了李思。今天想起這件事，準(zhǔn)備出了大塊的時(shí)間來(lái)寫，可突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)文章不好寫，對(duì)“論道·竹葉青”了解的還不夠，跟他們的老板也不熟，又不是一個(gè)愛(ài)喝茶的人，怎么來(lái)寫這篇文章？
思來(lái)思去，就想到從“表面”寫一下吧，表表面面論道竹葉青，深度的系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋?quán)威的寫不好，就留待更多專家老師們發(fā)揮吧。
首先從“論道·竹葉青”這個(gè)品牌組合說(shuō)起，這個(gè)組合是什么意思，在很多文章、很多地方都看到這個(gè)品牌組合，說(shuō)實(shí)話，我不太懂這個(gè)組合的意圖，“論道·竹葉青”到底是兩個(gè)品牌還是一個(gè)品牌？如果是兩個(gè)，為什么總放在一起？為什么總這么模糊？什么都想要的結(jié)果是什么也沒(méi)得到，不舍不得，還“論道”呢，連這個(gè)道理都不懂？
這兩個(gè)品牌，論道和竹葉青，哪個(gè)是主品牌哪個(gè)是副品牌，哪個(gè)又是主推品牌哪個(gè)又是次推品牌，在我看到的“論道·竹葉青”廣告中，我根本分不清是“論道”茶的廣告還是“論道”竹葉青茶的廣告？甚至在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，你一會(huì)做“竹葉青”的廣告，一陣又做“論道”的，都不知道你今年或未來(lái)的明星產(chǎn)品是什么？你的戰(zhàn)略是什么？是要堅(jiān)持走高端茶葉路線呢？還是要“高中低”通吃？還是再往上走走，占領(lǐng)更高的高地？這些看似最基本的問(wèn)題，往往是“論道·竹葉青”最混淆的地方。其實(shí)，這些問(wèn)題都沒(méi)弄明白，東一下，西一下，不僅浪費(fèi)了大量的廣告資源也對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累產(chǎn)生很嚴(yán)重的影響，你總不能說(shuō)，我們沒(méi)有重點(diǎn)，沒(méi)有哪個(gè)輕哪個(gè)重，“竹葉青”、“論道”都要推吧？那除非你特有實(shí)力，特別有耐心，特別不在乎聚焦效應(yīng)，要不你就是個(gè)糊涂蛋。
其實(shí)處理這個(gè)問(wèn)題本來(lái)很簡(jiǎn)單，你直接傳播廣告“論道”這個(gè)高端茶葉品牌不就行了，“竹葉青”可以作為茶業(yè)公司出現(xiàn)嘛。為什么總弄得這么模模糊糊不倫不類？
還說(shuō)自己是中國(guó)茶業(yè)第一奢侈品牌吶，你見過(guò)哪個(gè)知名奢侈品牌像你這么復(fù)雜，名稱越簡(jiǎn)單的品牌越容易執(zhí)行統(tǒng)一，運(yùn)作連貫。再說(shuō)，你們這個(gè)“中國(guó)第一奢侈品牌”也不能自己喊啊，需要消費(fèi)者認(rèn)可，社會(huì)公認(rèn)才行啊，不是因?yàn)槟銋⒓右粌纱问裁词澜缟莩拚咕统缮莩奁放屏�，奢侈品牌起碼有兩個(gè)條件：一是“物質(zhì)奢侈”，說(shuō)白了，就是東西要好，夠珍貴有特色有品味，可據(jù)我了解最好的竹葉青茶也值不了多少錢，嚴(yán)格意義上算不上什么奢侈品，你又不像“大紅袍”那么有傳奇性和故事性。
我知道，“論道·竹葉青”當(dāng)然不會(huì)同意我的觀點(diǎn)，聽你們的那句廣告語(yǔ)我就知道：層層歷練的大師級(jí)好茶。不提這句我還沒(méi)話說(shuō)，一提這句我話多得沒(méi)地說(shuō)。就因?yàn)椤皩訉託v練”就是大師級(jí)好茶？“大師級(jí)好茶”又是自己定義的？有沒(méi)有做過(guò)調(diào)研，消費(fèi)者相不相信你這是“大師級(jí)好茶”？“大師級(jí)好茶”好在哪？這個(gè)好是不是可見可感可嘗可體驗(yàn)可領(lǐng)會(huì)？都大師級(jí)了，“大師”在哪些方面？有沒(méi)有具體的呈現(xiàn)？可不可以呈現(xiàn)？
假如這些都不做，就只知道天天做一個(gè)看似唯美大氣實(shí)則空洞無(wú)物的廣告，天天喊那句“層層歷練的大師級(jí)好茶”， “論道·竹葉青”就真成大師級(jí)好茶了？消費(fèi)者就會(huì)到終端店去搶購(gòu)了？就成奢侈品牌了？
二是“精神奢侈”。聽說(shuō)“論道·竹葉青”也在講自己提倡的是“精神奢侈”，可是無(wú)論是看你們的廣告還是看你們的專賣店或產(chǎn)品，都沒(méi)有讓我感到你們是在銷售“精神奢侈”，甚至也沒(méi)有體會(huì)到品嘗了“論道·竹葉青”后我的精神有多奢侈。也沒(méi)感受到“與己論道，巔峰已隨心”的美好狀態(tài)。其實(shí)，這又是“論道·竹葉青”存在的一個(gè)問(wèn)題，看廣告“層層歷練的大師級(jí)好茶”，就知道你們是在“賣物質(zhì)”、“賣產(chǎn)品”、“賣茶葉”，不是在“賣精神”、“賣品牌”、“賣文化”，而最不值錢的恰恰就是“物質(zhì)、產(chǎn)品、茶葉”，你想最最頂尖的竹葉青茶葉又能賣多少錢？而最值錢或無(wú)價(jià)或無(wú)法衡量?jī)r(jià)格的卻是“精神、品牌、文化”。
我知道，說(shuō)到這里，“論道·竹葉青”的同志們肯定又不服了，說(shuō)我們就是在賣精神、賣品牌、賣文化啊。既然你堅(jiān)持，那我就要問(wèn)問(wèn)你，你售賣的是什么精神�。磕銈兤放频暮诵膬r(jià)值是什么？品牌聯(lián)想是什么?品牌溢價(jià)是什么？品牌的感受是什么？你們賣的文化又是什么？
就憑起一個(gè)好的品牌名稱，有了一個(gè)好定位，做了一個(gè)好包裝，拍了一個(gè)看似玄妙的廣告，挑了一些好茶葉，一包裝就想賣高價(jià)，就想做中國(guó)茶葉第一奢侈品牌，就想成為“大師級(jí)好茶”，就想全國(guó)大賣？
這也太簡(jiǎn)單了吧，當(dāng)然我不否認(rèn)“論道·竹葉青”在四川省內(nèi)的成功，在四川成功其實(shí)也沒(méi)什么值得太驕傲的，天時(shí)地利人和你都占了，你不成功誰(shuí)成功？可出了四川，到北京你成功了嗎？也不用說(shuō)大話，我了解你們北京的市場(chǎng)情況，聽說(shuō)去年一年你們也就有幾十萬(wàn)的銷量，今年全線產(chǎn)品進(jìn)入了北京老字號(hào)茶葉店“吳裕泰”里銷售，也不知道現(xiàn)在的情況怎么樣？其實(shí)不用我去親自調(diào)研就知道一定賣得不怎么樣。因?yàn)椋罢摰馈ぶ袢~青”基本面的工作做得還差得遠(yuǎn)呢。
再譬如說(shuō)“論道·竹葉青”自己最得意的陳幼堅(jiān)老師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，我不說(shuō)這個(gè)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)水平高不高，到底是大師作品，我只說(shuō)“表面”的，你們的包裝花那么大的價(jià)錢請(qǐng)那么大的腕來(lái)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出的包裝有沒(méi)有一個(gè)中國(guó)式的好聽的名字，就像“福娃”，就像“中國(guó)印”，一聽就讓每個(gè)中國(guó)人記住且喜歡，也很好地體現(xiàn)了博大精深的中國(guó)文化和中國(guó)智慧，還有良好的寓意和彩頭。你們的包裝又叫什么？包裝就是包裝？我說(shuō)奢侈品百分八十是賣包裝你千萬(wàn)不要不相信，當(dāng)然，這個(gè)包裝不只是產(chǎn)品包裝，還包括品牌包裝、精神包裝、文化包裝、體驗(yàn)包裝等等。
最后，還是要提醒提醒“論道·竹葉青”的同志們，稍安勿躁，不要太急功近利了，就像你們有句廣告語(yǔ)說(shuō)得那樣“平常心，竹葉青”，不要光給消費(fèi)者說(shuō)要有“平常心”，自己卻揣著“大野心”，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)自己成世界著名奢侈品牌了，自己成“第一品牌”了，自己成“大師級(jí)好茶”了，也就是中國(guó)的廣告法不嚴(yán)格，中國(guó)的消費(fèi)者好說(shuō)話，仔細(xì)想想你的這幾個(gè)說(shuō)法，哪個(gè)真的成立，都說(shuō)“層層歷練”，你的“層層歷練”在哪？就只會(huì)賣概念？你不看全世界哪個(gè)真正的奢侈品牌是用三四年時(shí)間就做成功了，就敢自稱自己是世界著名奢侈品牌了？
我知道看到這篇文章的“論道·竹葉青”的同志們，一定有想打我的心，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我是說(shuō)了幾句真話，也許因?yàn)閷?duì)你們了解的不夠說(shuō)得有點(diǎn)偏頗，但這也沒(méi)辦法，這也是你們品牌目前給我留下的印象，這也是你們企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品形態(tài)給我的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)是真實(shí)的，我沒(méi)加任何個(gè)人情緒，我就是這樣看“論道·竹葉青”的。你不說(shuō)你們是奢侈品牌嗎？人也要奢侈不是？奢侈的人大都也是素質(zhì)高的人，打人總不至于吧？
徐大偉，著名策劃人、廣告人，品牌戰(zhàn)略專家，北京徐大偉廣告有限公司董事長(zhǎng)。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com